‘Straal uit dat je een bruisend gebied bent’
Negatief zelfbeeld is slecht voor de economie
Denk je aan Groningen, dan denk je aan de Martinitoren en aan studenten, maar ook aan boeren en aardbevingen, toch? ‘Imago is enorm belangrijk, bijvoorbeeld bij het versterken van de economie’, weet Karel Jan Alsem, docent marketing aan de RUG.
Volgens Alsem wordt er normaal gesproken bij het maken van economisch beleid vooral gekeken naar bijvoorbeeld welvaart en gezondheid, en niet naar imago. ‘Maar het is ontzettend slim om daar wel naar te kijken, want het speelt een enorm belangrijke rol bij het maken van keuzes’, zegt hij. ‘Bij 90 procent van de beslissingen die mensen maken speelt het onbewuste een rol. Imago leidt tot gedrag.’
Imagomonitor
Samen met economisch geograaf Sierdjan Koster en twee andere collega’s ontwikkelde hij daarom in opdracht van Nationaal Programma Groningen (NPG) een imagomonitor. Het doel van NPG is om de brede welvaart en het imago van Groningen in de komende tien jaar te verbeteren.
De vier onderzoekers stelden een uitgebreide vragenlijst op waarin Groningers, niet-Groningers en bedrijven hun associaties bij Groningen moesten beschrijven. De 8000 deelnemers werd onder meer gevraagd of ze, op een schaal van 0 tot 10, in Groningen zouden willen studeren of wonen of er een bedrijf zouden kunnen beginnen. Ook werd uitgebreid stilgestaan bij de open associaties: waar denk je aan bij het woord Groningen?
Ver weg
Veelgenoemde antwoorden bij de niet-Groningers waren ‘Martinitoren’, ‘studentenstad’ en ‘aardbevingen’, terwijl Groningers juist dachten dat zij zouden kiezen voor woorden als ‘te ver weg’, ‘boeren’ en ‘stugge mensen’.
‘Wat opvalt is dat Groningers zichzelf onderschatten’, vertelt Koster. ‘Ze denken dat niet-Groningers slecht over hen denken, terwijl dat heel erg meevalt.’
Een andere uitkomst: Groningen wordt niet geassocieerd met ondernemerschap. ‘Dat kan ervoor zorgen dat Groningse bedrijven minder investeren of dat bedrijven zich minder snel vestigen in Groningen.’
En dat leidt er mogelijk weer toe dat banken of andere bedrijven zich niet of minder snel zullen vestigen in Groningen’, zegt Koster. ‘Als het imago niet klopt, kan dat echt negatieve effecten hebben op een gebied.’
Onderschatting
Dat geldt volgens hem ook voor de onderschatting van de Groningers. ‘Als zij zelf het vertrouwen al niet hebben, waarom zouden mensen van buitenaf dat dan wel hebben? Als je uitstraalt dat je een bruisend gebied bent, dan nemen anderen dat automatisch over.’
Daar is volgens Koster dan ook verbetering mogelijk. ‘Laat aan je eigen bevolking zien dat het best wel goed gaat in Groningen! Laat het niet alleen aan de bedrijven van buiten zien, maar ook aan de bedrijven die hier al gevestigd zijn.’
Normaal gesproken waarderen bedrijven hun eigen gebied het best. ‘Dat is ook logisch, want waarom zouden bedrijven zich er anders vestigen?’ Toch is deze waardering in Groningen minder sterk dan in bijvoorbeeld Drenthe en Friesland. Hoe dat komt? ‘Dat weten we niet’, aldus Koster. ‘Studenten economische geografie doen daar nu onderzoek naar.’
Ondernemerschap
Volgens hem zou Groningen meer moeten inzetten op ondernemerschap. ‘Groningen wordt niet echt gezien als een gebied met een jonge bevolking, terwijl de stad Groningen bij uitstek een studentenstad is met ontzettend veel jonge mensen.’
Met de informatie die er door dit onderzoek is vergaard, zouden speciale projecten geselecteerd kunnen worden om het imago te verbeteren. ‘Denk bijvoorbeeld aan een speciale campagne die inzet op Groningen als goede ondernemersplek’, aldus Alsem. ‘Met specifieke marketing kun je een hoop bereiken. Maar dan moet er wel geld ingestopt worden. Uiteindelijk wil je natuurlijk dat bedrijven zich er vestigen en dat er veel toeristen komen.’
Jaarlijkse meting
Voorafgaand aan dit onderzoek waren er geen datasets over de manier waarop er over Groningen werd gedacht. ‘Nu wel. Daar gaan we ons de komende tijd zeker over buigen’, zegt Alsem. Daarnaast zal het imago van Groningen de komende tien jaar jaarlijks opnieuw gemeten gaan worden. ‘Zo kunnen we zien of er ontwikkeling in zit. Hopelijk gaan we dat daadwerkelijk zien, dat zou mooi zijn.’