Bob Fennis onderzoekt je ongezonde impulsen
Waarom je toch weer die chips koopt
Ook zo gevoelig voor die limited edition Magnum die dan ook nog eens in de aanbieding is bij je plaatselijke Appie? Of ga je elke keer weer voor dat familiepak Lays, want ja, nú is het in de bonus en volgende week niet meer?
Dan zou het maar zo kunnen zijn dat je een stressvolle jeugd achter de rug hebt. Misschien was er wel weinig geld voorhanden. Misschien zijn je ouders gescheiden op een niet-zo-leuke manier. Misschien is het nog ernstiger en was er sprake van veel ruzie in huis, mishandeling of andere narigheid.
In elk geval heeft het een gevoel bij je achtergelaten dat het leven onzeker is, en de toekomst niet per definitie oké. Want of je je daar nu van bewust bent of niet, of je ouders het goed bedoelden of niet, dat is nu eenmaal hoe het werkt. ‘Dat gevoel’, zegt marketingonderzoeker Bob Fennis van de RUG, ‘sijpelt door naar de rest van je leven. Het zorgt dat je een fast life history strategy ontwikkelt, waarbij je erg gevoelig bent voor beloningen en impulsieve aankopen. Je wilt dingen nú hebben, want je weet immers niet of het er morgen nog zal zijn.’
Beperkt beschikbaar
Het maakt je ook extra gevoelig voor zogenaamde scarcity cues: signalen die je vertellen dat een bepaald product maar beperkt beschikbaar is. Dat kan dus een limited edition Magnum zijn of chips in de bonus. Maar, ontdekte Fennis in een onderzoek waarover hij onlangs publiceerde in Food Quality and Preference, het werkt ook als het gaat om gezonde producten.
En daar wordt het interessant.
Er is immers bijna niets zo moeilijk als mensen ertoe overhalen om gezonde dingen te doen. De overheid heeft talloze campagnes opgezet, van Let op vet tot Weet wat je eet. Van Stap je fitter tot Beweegkriebels. ‘Het zijn enorme interventies, die mensen ertoe moeten brengen hun levensstijl 180 graden om te gooien. En het succespercentage van al die campagnes is praktisch nul’, zegt Fennis.
Het succespercentage van die campagnes is praktisch nul
Dat is helemaal niet zo gek, als je je realiseert dat veel van die beslissingen over voedsel, aankopen en gedrag niet op een bewust niveau gemaakt worden. Slimme marketeers beïnvloeden mensen door gebruik te maken van zwakke plekken waarvan ze niet eens weten dat ze die hebben. Daar kan geen Cool2B Fit of Ik eet het beter tegenop.
Broccoli
Daar komt nog bij dat mensen met een fast life history strategy ook nog eens oververtegenwoordigd zijn in de lagere sociaal-economische strata. Niet toevallig de sociale groep waar inkomens en opleiding lager zijn en de problemen rond overgewicht, diabetes, roken of hart- en vaatziekten veel groter.
‘Je kunt die mensen dus wel voorhouden dat ze hun leven radicaal moeten veranderen en overschakelen naar het eten van broccoli in plaats van patat, of het drinken van water in plaats van bier’, zegt Fennis. ‘Maar dat gaat gewoon niet gebeuren. Ze hebben een psychologische makeup die niet zomaar verandert.’
En dus is het slimmer een andere, subtielere koers te kiezen: eentje waarbij je je niet verzet tegen die aandrang, maar er gebruik van maakt. Dat is makkelijker, goedkoper en heeft meer kans van slagen. ‘Dan surf je er als het ware op mee’, zegt Fennis. ‘Een impulsieve keuze hoeft immers niet ongezond te zijn.’
Coole druiven
Hij onderzocht dat door zo’n honderd studenten op Zernike een keuze voor te leggen. Ze kregen de kans om druifjes te proeven. ‘In de helft van de gevallen werden die gepresenteerd als heel coole druifjes’, vertelt Fennis. ‘We prezen ze aan als een heel bijzondere soort die maar af en toe geoogst kon worden.’ In de andere helft van de gevallen waren het gewone huis-tuin-en-keukendruifjes.
We prezen de druiven aan als een heel bijzondere soort
Nadat de studenten de druifjes wel of niet hadden geproefd, kregen ze een vragenlijst voorgelegd die moest vaststellen of ze een fast life history strategy hadden – met bijbehorende achtergrond – of juist een slow life history strategy, die meer hoort bij mensen die een rustige en evenwichtige jeugd hebben gehad. ‘Die reageren juist omgekeerd’, zegt Fennis. ‘Zij zijn minder gevoelig voor impulsaankopen. Tegelijk zijn ze meer geneigd dingen te kopen die ruim voorhanden zijn. Ze nemen minder risico.’
‘Inderdaad reageerden de ‘slow’-mensen niet op de scarcity cue – de informatie dat de druiven heel bijzonder waren. Maar de ‘fast’-lui waren wel geneigd meer druiven te eten als ze als schaars waren gelabeld’, zag Fennis.
Grachtengordel
Nu is dat ‘fast’ en ‘slow’ natuurlijk relatief. Er zitten een heleboel gradaties tussen iemand die zijn jeugd doorbrengt in oorlogsgebied en een prinsje uit de Utrechtse grachtengordel. Toch waren de verschillen wel degelijk duidelijk te zien. Net als de effecten. Fennis zag het bovendien opnieuw in een breder opgezet online onderzoek dat heel Europa als onderzoeksgebied had.
‘Iedereen is natuurlijk gevoelig voor aanbiedingen’, erkent Fennis. ‘Maar je moet het zien als een touwtrekwedstrijd: als je met een slow life history strategy langs die aanbieding loopt, wint het duiveltje op je schouder het misschien één van de vijf keer. Heb je een fast life history strategy, dan wint het duiveltje vier van de vijf keer.’
Voor deze groep is mayonaise nóg lekkerder
Dat is geen morele zwakte, geen waardeoordeel, vaak heeft het zelfs niet eens iets met het financiële voordeel te maken. ‘Het is nu eenmaal de manier waarop iemand beslissingen neemt.’ Sterker nog, zegt Fennis: ‘Er zijn zelfs aanwijzingen dat mensen met een fast life history strategy, die dus ook meer gevoelig zijn voor beloningen, ook sterker reageren op sensorische prikkels.’ Hoe ziet de kaas eruit? Hoe smakelijk kraakt de chips? ‘Iedereen vindt mayonaise lekker’, zegt hij. ‘Maar voor hen is het nóg lekkerder.’
Imago
Fennis denkt dat de industrie daar gebruik van kan maken, door gezonde alternatieven een schaarser, exclusiever imago aan te meten. Van de huidige, liberale overheid verwacht hij niet heel veel. ‘Kijk maar hoe lang het heeft geduurd voor we die afschrikwekkende afbeeldingen op een pakje sigaretten kregen.’ Maar hij denkt dat deze kennis ook commercieel interessant is. ‘Je zou een voedselproducent als Unilever, die toch al meer sustainable en healthy wil worden, best bereid kunnen vinden mee te doen.’
Denk exclusieve lightproducten, water met een smaakje en minitomaatjes in een extra sjiek bakje. ‘Want hoe je het ook wendt of keert, die zitten nog steeds propvol anti-oxidanten.’