Wetenschap
Een Amerikaanse marinier deelt kado's uit in samenwerking met Disney.
Foto Sgt. Randall A. Clinton

Hoe bestrijd je de komende recessie?

Door goed te doen verkoop je beter

Wat moet je als bedrijf doen wanneer er een recessie in aantocht is? Marketingonderzoeker Abhi Bhattacharya zegt dat goed doen de beste manier is om je producten te verkopen.


Christien Boomsma

Door Christien Boomsma

20 mei om 11:18 uur.
Laatst gewijzigd op 20 mei 2020
om 11:58 uur.
Christien Boomsma

By Christien Boomsma

mei 20 at 11:18 AM.
Last modified on mei 20, 2020
at 11:58 AM.
Christien Boomsma

Christien Boomsma

Achtergrondcoördinator en wetenschapsredacteur
Volledig bio
Achtergrondcoördinator en wetenschapsredacteur
Full bio

2008. Computerprocessorfabrikant Intel werd had geraakt door de recessie. De aandelen daalden 42 procent in waarde en het bedrijf verloor 90 procent van zijn netto inkomsten. Normaliter zouden aandeelhouders direct roepen dat er kosten bespaard moeten worden en dat er even geen ruimte is voor liefdadigheid. In plaats daarvan besloot Intel meer dan honderd miljoen dollar aan een wereldwijd onderwijsprogramma te geven en kocht het 1,3 miljoen kilowattuur aan duurzame energie in.

Zodra de recessie voorbij was, herstelde het bedrijf zich weer. ‘Hun aandelen waren weer net zoveel waard als voor de crisis en zelfs hun verkoop steeg 10 procent’, zegt RUG-marketingexpert Abhi Bhattacharya.

Investering

Intel is niet het enige bedrijf dat goed gebruik maakte van wat onderzoekers maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo) noemen. Bhattacharya publiceerde onlangs twee artikelen, eentje in het European Journal of Marketing en eentje in het Journal of Business Ethics, waarin hij aantoont dat goed doen in moeilijke tijden een ontzettende effectieve manier is om waarde toe te voegen aan je merk en om meer producten te verkopen. ‘Het is de investering dubbel en dwars waard’, zegt hij met een glimlach.

Mensen zien je als een vriend die hen niet in de steek laat als het moeilijk wordt

‘Mensen zien je als een vriend die hen niet in de steek laat als het moeilijk wordt. Daardoor vertrouwen ze die vriend, dat bedrijf dus, nog meer’, zegt hij. ‘Je bent niet verplicht om ze bij te staan, dus als je dat tijdens een recessie toch doet, op een moment dat mensen het niet van je verwachten, dan ben je extra geloofwaardig.’

Disney

Bhattacharya heeft gezien hoe dit werkt bij grote bedrijven zoals Disney en Microsoft. ‘Tijdens de financiële crisis van 2008 wist Disney zijn merkwaarde te verhogen met 1,5 procent’, zegt hij. ‘Dat kwam doordat het bedrijf zijn mvo-uitgaven opschroefde van 209 naar 230 miljoen dollar.’

Het bedrijf stak geld in grote projecten zoals het Great Ormond Street kinderziekenhuis in Londen en gaf kaartjes voor filmpremières of Disneyland aan arme kinderen. ‘1,5 procent is heel erg veel voor een gevestigd en gerenommeerd bedrijf als Disney’, legt Bhattacharya uit. ‘Iedereen is al bekend met het bedrijf en zijn reputatie. Dat betekent dat het moeilijk is om nog verder te groeien, maar het betekent ook dat een kleine groei tot extra veel verkoop zal leiden.’

Het zijn niet alleen grote en vermogende bedrijven die de vruchten plukken van deze strategie. ‘We zien een nog sterker effect bij nieuwere bedrijven. Sociaal ondernemerschap werkt dan nog beter. Mensen durven het wel aan om een product te kopen bij een groot bedrijf met een sterke reputatie als Microsoft. Ze weten wat ze kunnen verwachten. Maar om bij een klein bedrijf iets te kopen is een groter risico, dus heeft zo’n bedrijf daar extra veel baat bij.’

Liefdadigheid

Maar uit Bhattacharya’s onderzoek blijkt dat niet alle vormen van maatschappelijk verantwoord ondernemen even goed werken. Anders dan hij verwachtte heeft liefdadigheid – geld geven aan een sportvereniging, een park laten aanleggen, doneren aan een festival – niet dezelfde impact als ‘proces-georiënteerde’ activiteiten.

‘Die vorm van sociaal ondernemen is gerelateerd aan duurzame werkwijzen binnen het bedrijf’, legt hij uit: dingen als het vermijden van kinderarbeid, een diversiteitsbeleid hebben, je werknemers goed behandelen en zorgen dat je transparant bent. 

De klant kan wantrouwig zijn als je geld weggeeft

‘We dachten dat mensen liefdadigheid het meest zouden waarderen’, zegt Bhattacharya. ‘Iedereen vindt het tenslotte leuk om een kadootje te krijgen.’ 

Maar wat tijdens een recessie echt het verschil blijkt te maken is een combinatie van liefdadigheid tonen en ook binnen je bedrijf het goede voorbeeld geven. ‘De klant kan wantrouwig zijn als je geld weggeeft’, zegt hij, alsof je dat alleen doet om goede sier te maken. ‘Maar als je ook goed zorgt voor je mensen en je product, vinden ze jou als bedrijf echt toegewijd. Dan zul je rendement zien van het geld dat je besteedt.’   

Boeing

Dat wantrouwen wordt waarschijnlijk veroorzaakt doordat bijna alle bedrijven tegenwoordig wel iets doen met sociaal ondernemen. Ze nemen voor de vorm vrouwelijke bestuursleden aan. Ze zeggen dat ze geven om inclusiviteit of de sociale omstandigheden in de landen waar ze hun producten maken.

Maar klanten zijn niet gek, zegt Bhattacharya. Ze hebben het snel door als een bedrijf goed voor de dag wil komen, zoals BP toen het geld doneerde voor kankeronderzoek na de olieramp die het bedrijf in 2010 veroorzaakte in de Golf van Mexico. Boeing, vorig jaar in het nieuws nadat twee 737 MAX-vliegtuigen neerstortten, doneerde in januari 250.000 medische mondkapjes aan China. ‘Dat hebben ze waarschijnlijk voor niets gedaan’, zegt Bhattacharya. ‘Die donaties maken de reputatieschade die al is aangericht niet goed.’

En sociaal ondernemerschap heeft ook geen effect als bedrijven – zoals Adidas en Reebok – proberen over te komen als weldoeners terwijl ze hun sportkleding onder erbarmelijke omstandigheden laten maken in naaiateliers in Maleisië. 

Kappers

Het is veel handiger voor een bedrijf om al de hele tijd het juiste te doen, en dat te blijven doen als er een recessie is. Dan ben je geloofwaardig voor je klanten, en dan betaalt je strategie zich uit. Als de door de coronacrisis veroorzaakte recessie ons straks raakt, maakt Lidl geen kans als het bedrijf zich opeens druk maakt om het milieu. En hetzelfde geldt voor Amazon, dat zijn werknemers beter had moeten behandelen. 

Combineer liefdadigheid met de boodschap die je wilt uitdragen

Dat betekent niet dat de kleinere bedrijven die door de aanstaande recessie geraakt zullen worden niets kunnen doen. In tegendeel. ‘Ik sprak hierover met een aantal kappers’, zegt Bhattacharya. ‘Juist nu mensen nog bang zijn, moeten lokale bedrijven niet alleen benadrukken wat ze doen om de veiligheid van hun klanten te waarborgen, maar ook dat ze betrokken zijn bij de gemeenschap in het algemeen. Dan zeg je tegen mensen dat zij daarbij kunnen helpen als ze jou steunen, en zo zelf ook deel uitmaken van de gemeenschap.’

Klanten vertrouwen een bedrijf dat zo’n boodschap heeft, denkt hij, en dus zullen ze minder terughoudend zijn om er naartoe te gaan.

‘Combineer een beetje liefdadigheid met de boodschap die jij wilt uitdragen. En geef ook wat tegoedbonnen aan daklozen. Zo laat je zien dat je de handdoek niet in de ring gooit en dat jouw normen en waarden nog steeds hetzelfde zijn. Dat helpt.’

English