Je herkent het vast wel: je zoekt een product uit op je mobieltje, maar het kópen doe je op je laptop of pc. Veel handiger dan dat gepriegel op je telefoon. Je bent daarin niet de enige. De kans dat je iets gaat kopen is maar liefst zeventig procent hoger wanneer je eerder al op je smartphone hebt lopen zoeken.
Dat vind jij misschien logisch, maar voor veel grote bedrijven is dat nieuw. ‘Omdat mensen relatief weinig aankopen doen op hun telefoon, twijfelden ze aan het nut van mobiel adverteren’, zegt marketingonderzoeker Peter Verhoef van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde. Maar dat blijkt onterecht.
Hij ontdekte het eigenlijk bij toeval. ‘We waren bezig met een project bij een grote online retailer in Nederland en wilden eigenlijk de invloed van online adverteren op het aankoopgedrag weten.’
‘Tijdens het analyseren zagen we opeens verschillen in gedrag tussen mensen die binnenkwamen met een mobiele device en mensen met een vaste device. Op dat thema zijn we gaan voortborduren. Daardoor was een bijvangst van het project eigenlijk nog het interessantst. Zo gaat dat soms, bij onderzoek.’
Grote rol
Want hoe zit dat nu met de rol van de smartphone in het aankoopproces? ‘Je ziet dat een behoorlijke groep mobiel binnenkomt, maar uiteindelijk niet mobiel hun aankoop doet. Toen bleek dat als deze groep is overgestapt naar een meer vaste device, de kans dat men een aankoop doet dus zeventig procent hoger ligt dan normaal.’
‘De mobiele device speelt dus in het aankoopproces vóór de aankoop een belangrijke rol. Om te oriënteren en om, nadat je overtuigd bent geraakt van een aanbod, naar de desktop te gaan om het product daadwerkelijk af te nemen.’
Is er ook een invloed van leeftijd te zien? De jongere generatie is immers meer gewend aan het gebruik van een smartphone dan oudere consumenten. Volgens Verhoef heeft het vooral te maken met het risico dat mensen ervaren.
‘Het effect wordt groter bij duurdere producten. Maar ook als mensen het product als risicovoller ervaren, zoals een bank, een tuinset of een mobiele telefoon. Het effect is kleiner bij accessoires of een spijkerbroek die men al vaker gekocht heeft. En als mensen al vaker bij een retailer zijn geweest en deze dus ook kennen, dan is het effect ook kleiner.’
Jongeren
Toch speelt leeftijd wel een rol. ‘Het effect van switching is sterker voor oudere dan voor jongere klanten. Voor jongeren is een mobiel een verlengstuk van zichzelf. Ze voelen ze zich er comfortabeler mee’, denkt Verhoef.
In de toekomst wordt het mobieltje alleen maar belangrijker, denkt Verhoef. Betalen via de app van je bank maakt het al een stuk eenvoudiger. En in landen als China is de mobiel helemaal essentieel.
‘Als je daar in de winkel staat, krijg je op je mobiel online een promotie van een concurrerende winkel om je naar hun winkel te krijgen. Dat noemen ze geo conquesting. De mobiel is daar nu al extreem belangrijk. Het is een soort handcomputer, zou je kunnen zeggen.’
Toch denkt Verhoef dat vooral voor grote of ingewikkelde producten de desktop nog lang gebruikt zal worden. ‘Het blijft een klein beeldscherm. Het blijft wat lastig je op je relatief kleine mobiel te oriënteren.’